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奧格威：廣告大教皇
作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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1945年的一個(gè)黃昏，在倫敦國(guó)會(huì)下院的聽(tīng)眾席上，坐著一位30出頭的中年男子，他專心地聽(tīng)著人們的辯論，全神注視著他們，就是那種一心希望踏入政界的人所常露出的神態(tài)。
突然，他站起來(lái)對(duì)自己說(shuō)："這不是我要的，我已經(jīng)沒(méi)有興趣，這并不適合我。"然后他走出了經(jīng)常光顧、往往不忍離開(kāi)的國(guó)會(huì)下院。
不久，他創(chuàng)辦了一家廣告公司。
37年（1982）后，印度的《周日》雜志（SUNDAY MAGB AZINE）評(píng)出當(dāng)年的新聞人物，第一位是剛上臺(tái)的蘇聯(lián)總書(shū)記安德羅波夫，第二位是統(tǒng)治了蘇聯(lián)幾十年之久的勃列日列夫，第三位就是大衛(wèi)·奧格威，第四位是教皇保羅二世。
而當(dāng)年的《擴(kuò)張》雜志（EXPANSION）特別對(duì)工業(yè)革命作了回顧，在列出的11位對(duì)工業(yè)革命具有影響的人中，第一位是發(fā)明家愛(ài)迪生，第二位是科學(xué)家愛(ài)因斯坦，大衛(wèi)·奧格威名列第七位，在他之前是列寧和馬克思。
他名字后的注解是：現(xiàn)代廣告教皇。
一、牛津大學(xué)出來(lái)的廚師
被封殺的天才
1911年，奧格威出生于蘇格蘭的一個(gè)小鎮(zhèn)上。對(duì)自己的家鄉(xiāng)，奧格威有著執(zhí)著的愛(ài)。每逢演說(shuō)談到興處，奧格威就會(huì)禁不住要提那個(gè)關(guān)于家鄉(xiāng)的典故：
"我的一個(gè)祖先曾與當(dāng)時(shí)的一個(gè)詩(shī)人聊天，當(dāng)我的祖先贊美蘇格蘭時(shí)，竟與這位詩(shī)人爭(zhēng)吵起來(lái)，這位詩(shī)人指責(zé)說(shuō)：
'蘇格蘭人所見(jiàn)過(guò)的最壯觀景象，應(yīng)該就是通往英格蘭的那條寬敞大道。'我第一次聽(tīng)到這個(gè)故事時(shí)非常憤怒，但我還是忍不住要再說(shuō)一遍，因?yàn)檫@說(shuō)明我們奧氏家族，在夸贊蘇格蘭時(shí)是冒了多大的風(fēng)險(xiǎn)。"
天資聰慧的奧格威，父母對(duì)他期望很高，象許多富裕人家的子弟一樣，他順利地進(jìn)入牛津大學(xué)。在大學(xué)里，他表現(xiàn)了很高的天賦。被認(rèn)為是："大放異彩的明日之星。"
但是，使人無(wú)法理解的是，聰明的奧格威無(wú)法通過(guò)考試。
不論奧格威多么努力，不管教師同學(xué)多么為他著急，他的考試成績(jī)還是低得嚇人。最后，他被"封殺出局"——無(wú)可奈何地退學(xué)了。
許多年后，當(dāng)人們問(wèn)及此事時(shí)，他說(shuō)："任何學(xué)生如果發(fā)生這種事都很不幸，但對(duì)一名杰出的牛津?qū)W生而言，這真有如晴天霹靂。"
什么原因呢？他說(shuō)："我自己也很想知道。一直到今天，我還是百思不解。"
就這樣，一名杰出的"學(xué)者"被迫離開(kāi)了學(xué)校。剛走出牛津，奧格威非常痛苦，他無(wú)法面對(duì)人們奇怪的目光。他不愿意回到家鄉(xiāng)，不愿意留在倫敦，甚至沒(méi)法在英國(guó)再待下去。
作為逃避，他匆匆地離開(kāi)英國(guó)，踏上法蘭西的土地。
再也不愿靠近學(xué)校，他走進(jìn)了廚房，成了一名廚師。
在巴黎的這家廚房里，奧格威每星期工作63個(gè)小時(shí)，直挺挺地站著做事，周圍熱氣逼人，頂著非常繁重的壓力，得到的報(bào)酬幾乎少得無(wú)法與人相比。但是，這里沒(méi)有那種疑問(wèn)而好奇的目光，沒(méi)有那種沉重的"文化包袱"，奧格威感到暢快和自由。
也許就是從那時(shí)起，他愛(ài)上了法蘭西。即便是后來(lái)到美國(guó)打天下，還常常遠(yuǎn)赴法國(guó)避暑度假，騎著腳踏車四處旅行。
但是，有一天命運(yùn)女神光顧了他。
機(jī)遇
對(duì)于作為廚師的奧格威，命運(yùn)女神是什么樣的呢？
一天，有人來(lái)到奧格威工作的飯店，問(wèn)有沒(méi)有在英國(guó)能以法文和法籍廚師交談的人，他需要這樣一個(gè)推銷員。
原來(lái)這是一位賣炊具的業(yè)務(wù)經(jīng)理，正四處尋找適當(dāng)?shù)娜诉x對(duì)英國(guó)的餐廳和飯店推廣將軍牌爐灶。
奧格威感到機(jī)會(huì)來(lái)了。
不久，奧格威就回到英國(guó)，開(kāi)始在英格蘭推銷將軍牌用品。這是奧格威事業(yè)的第一步，也是他成功的起點(diǎn)。
回到英格蘭，奧格威感慨萬(wàn)千，但他首先想到的是把"將軍"推銷出去。他明白，只有推銷了"將軍"炊具，他才有可能成為生活中的"將軍"。為此，他制訂了一整套推銷"戰(zhàn)略"。
這是1936年。27年后，他偶然發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)寫(xiě)的推銷計(jì)劃書(shū)，便順手摘錄其中的一部分寄給董事會(huì)，并附了一個(gè)說(shuō)明：
"由這段文章看來(lái)，它證明了兩件事：一，我在25歲時(shí)就已絕頂聰明；二，在往后的27年里，我根本沒(méi)有學(xué)會(huì)任何新東西。"
1971年，《幸福》雜志（FORTUNE）有一篇報(bào)道奧格威的文章，提及這篇計(jì)劃書(shū)，稱其為"有史以來(lái)寫(xiě)得最好的銷售手冊(cè)"。
"將軍"行銷計(jì)劃
"全英國(guó)總共有1200萬(wàn)戶居民，其中有100萬(wàn)戶擁有汽車，但是只有一萬(wàn)戶家庭擁有將軍牌炊具。一個(gè)家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具。"
這是奧格威計(jì)劃書(shū)的第一句話，也是他給這一產(chǎn)品推銷的"定位"。
定位之后是基本的原則和戰(zhàn)略：
推銷原則
拜訪原則：儀容整齊，衣著樸素，切勿戴圓頂高帽，從后門出入。（大部分的業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡）
說(shuō)話原則：對(duì)前來(lái)開(kāi)門的人坦誠(chéng)簡(jiǎn)短地說(shuō)明來(lái)訪的目的，任何情況下，都不應(yīng)該捏造不實(shí)的藉口進(jìn)入顧客家門。在介紹產(chǎn)品時(shí)，語(yǔ)言要準(zhǔn)確、誠(chéng)實(shí)，避免夸張的語(yǔ)氣，使人產(chǎn)生戒意。
時(shí)間原則：中午是禁忌時(shí)間，晚飯后登門較易成功。
自信原則：最重要的風(fēng)度是自信。"除非你懂得若干烹飪知識(shí)，而且能表現(xiàn)出比實(shí)際還懂的樣子。否則別想賣出一套將軍牌炊具。"
戰(zhàn)略目標(biāo)：擊中關(guān)鍵
對(duì)主婦：她們對(duì)烘焙的興趣通常比烘烤來(lái)得大，所以應(yīng)該直截了當(dāng)?shù)馗嬖V她：無(wú)論做點(diǎn)心、面包、蛋糕，將軍牌都可使她稱心如意。大多數(shù)的主婦都會(huì)心血來(lái)潮地做些糕點(diǎn)，所以不妨強(qiáng)調(diào)將軍牌能夠使個(gè)人才藝發(fā)揮得淋漓盡致。
女士對(duì)整潔都有偏愛(ài)，如果她們知道"用將軍牌可以身穿晚禮服為家人準(zhǔn)備晚餐。甚至醫(yī)生們也會(huì)同意，將軍牌非常清潔，既使把它擺在手術(shù)室的消毒室里，也不嫌礙眼"那又會(huì)怎么樣？
對(duì)男士：重點(diǎn)放在將軍牌燒烤的功能上。男士對(duì)其它烹飪方法可能沒(méi)有多大興趣，但多半都對(duì)燒烤情有獨(dú)鐘。
要設(shè)法激發(fā)起男士善良的本性。告訴他們將軍牌炊具可以解除廚房里的苦差事，使廚房生活邁向文明，可使廚子或主婦脫離廚房的煎熬。
對(duì)廚子：站在他們的立場(chǎng)，說(shuō)明將軍牌對(duì)他們的好處，不僅是多了一個(gè)鐘頭的睡眠時(shí)間，而且使廚房保持得象客廳一樣干凈。
面對(duì)逆境的對(duì)策
有一天，奧格威向一對(duì)老年夫婦推銷將軍牌炊具。在聽(tīng)了細(xì)致的介紹以后，這對(duì)老年人回答說(shuō)："我們年紀(jì)大了，用它太劃不來(lái)。"一般推銷員聽(tīng)到這話也許會(huì)垂頭喪氣，但奧格威欣然一笑，耐心解釋說(shuō)："人們年紀(jì)大的時(shí)候，在家里的時(shí)間會(huì)愈來(lái)愈多。一幢設(shè)備周全的房子對(duì)老年人所代表的意義甚于一切。"而且，他誠(chéng)懇地看著他們："因?yàn)閬?lái)日不多，食物在老年人生活中的地位越來(lái)越重要。將軍牌炊具還可派上用場(chǎng)。同時(shí)它更是傳家之寶！"試想一想，聽(tīng)到這里，哪一位年紀(jì)大的人會(huì)不動(dòng)心呢？
不久，奧格威就收到這兩位老年人的訂單。
推銷"將軍"炊具的成功，使奧格威感到成了自己生活的"將軍"。他逐漸從退學(xué)的痛苦中解脫出來(lái)。開(kāi)始敢于面對(duì)生活，并有勇氣創(chuàng)立自己的事業(yè)。
二、不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人
作過(guò)推銷員后，奧格威當(dāng)過(guò)農(nóng)夫，當(dāng)過(guò)外交官，后來(lái)移居美國(guó)，同時(shí)不斷來(lái)往于歐洲大陸。
這時(shí)的奧格威，雄心勃勃，他有兩個(gè)最大的心愿：一是擁有一部勞斯萊斯汽車；一是獲得爵士爵位。
每當(dāng)黃昏時(shí)分，他便來(lái)到英國(guó)國(guó)會(huì)下院，坐在觀眾席里傾聽(tīng)別人辯論，希望有朝一日那里也會(huì)成為自己的講壇。
但是有一天他突然發(fā)現(xiàn)，自己對(duì)這一切失去了興趣。他對(duì)自己說(shuō)："這并不適合我。"然后就站起來(lái)，以一種輕松而坦然的心情走出下議院。
在感到一種解脫之后，緊接而來(lái)的是內(nèi)心的焦慮，38歲了，還能使生命輝煌么？
"不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人。"這是羅斯福總統(tǒng)的話，十分有趣的是，這句話成了奧格威一生的寫(xiě)照。
創(chuàng)立奧美
在當(dāng)時(shí)，廣告業(yè)并不是一個(gè)十分受人尊敬的職業(yè)，對(duì)于雄心壯志的奧格威來(lái)說(shuō)，這種選擇本身就是一種膽略，一種對(duì)生活的挑戰(zhàn)。
一旦決定，奧格威立刻行動(dòng)。他向幾家廣告公司寫(xiě)了自薦信，聲稱自己"完全不懂行銷，也不曾寫(xiě)過(guò)任何廣告文案"，但是，有志于廣告，希望在這一行闖出一番事業(yè)。并且也準(zhǔn)備"接受一年5000美金的薪水。"
這樣一封"自薦信"，也許沒(méi)有哪家廣告公司會(huì)感興趣。
但是，倫敦一家廣告公司卻錄用了他。
這家公司做夢(mèng)也沒(méi)想到，這一錄用造就了現(xiàn)代廣告的教皇。
1948年，踏入廣告界僅三年的奧格威成了世界上最有名的廣告撰文者。獨(dú)特的個(gè)性和內(nèi)心的志向，使他感到在別人的公司里很難充分表現(xiàn)自己，他渴望擁有一塊完全屬于自己的天地。
他辭退工作，創(chuàng)辦了自己的公司——奧美廣告公司。當(dāng)時(shí)，恐怕連他自己也不會(huì)想到，這個(gè)小小的雛兒會(huì)成為世界排名第十的廣告公司。
創(chuàng)業(yè)之始，困難重重，他沒(méi)有過(guò)多地去考慮種種難題，他所做的就是為他心愛(ài)的奧美奠定一個(gè)普通而又非常崇高的管理原則——"奧美最寶貴的資產(chǎn)，就是贏得客戶以及所有商業(yè)團(tuán)體的尊敬。"
靠什么贏得尊敬，奧格威回答："是坦誠(chéng)，是人格"。
"在今天，廣告公司顯然不能單憑專業(yè)才能，就能受到外界的尊敬。的確，大型廣告公司彼此之間所呈現(xiàn)的專業(yè)能力，并沒(méi)有明顯的差異。"
"造成差異的是什么？造成差異的是廣告公司的所有人員，在代表公司與客戶、同業(yè)們相處時(shí)，所顯露的人格氣質(zhì)。"
怎么做到這一點(diǎn)？
首先，公司里的主管人員必須令人欽佩備受推崇，這種尊敬也許來(lái)自現(xiàn)有客戶，也許來(lái)自潛在客戶。這樣，奧美的業(yè)務(wù)通常就會(huì)蒸蒸日上。
這一原則一直是奧美的基本品質(zhì)，也是它成功的基礎(chǔ)。
其次，奧美在倫敦、紐約以及所有國(guó)家里，都必須擁有一群"有大腦的正人君子。"那種因?yàn)槎唐谛缘睦娑`背了人格原則的做法，對(duì)奧美一點(diǎn)好處也沒(méi)有。
在這里，奧格威提出了他那著名的比喻，奧美是一所醫(yī)院——一所"教學(xué)醫(yī)院。"
"著名的醫(yī)院會(huì)做兩件事，一為照顧病人，二為教導(dǎo)淺資歷的醫(yī)生。奧美也在做兩件事，一為照顧客戶，二為教導(dǎo)年輕的廣告人。在廣告的領(lǐng)域里，奧美好比一所'教學(xué)醫(yī)院'，我們必須比其他代理商贏得外界更多的尊敬。"
什么是奧美看重的人才？在奧格威眼里，一個(gè)前途無(wú)量的人，應(yīng)當(dāng)具有五大特征：
1、有野心。2，富于競(jìng)爭(zhēng)，且樂(lè)此不倦。3、頭腦靈活，不拘傳統(tǒng)，善于創(chuàng)新。4、與人相處融洽愉快。5、尊重創(chuàng)意。
他對(duì)人們的警告是：千萬(wàn)不要在重要職位上，雇用和你有同樣缺點(diǎn)的人，從而更加加深了你自己的缺點(diǎn)。
關(guān)于這一點(diǎn)，有一個(gè)"俄羅斯娃娃"的故事。
你不能當(dāng)"俄羅斯娃娃"
這是一次討論用人之道的董事會(huì)，在會(huì)議桌上，每個(gè)與會(huì)的董事面前都擺了個(gè)俄羅斯娃娃。
董事們面面相覷，不知何故。奧格威說(shuō)："那個(gè)就是你，打開(kāi)吧。"
于是，他們一一把娃娃打開(kāi)來(lái)看，結(jié)果出現(xiàn)的是一個(gè)小一號(hào)的娃娃。接著他們繼續(xù)打開(kāi)，里頭的娃娃一個(gè)比一個(gè)小。
最后，當(dāng)他們打開(kāi)最里面的迷你娃娃時(shí)，他們看到了一張奧格威題了字的小紙條。
紙條上寫(xiě)的是："如果你經(jīng)常雇用比你弱小的人，將來(lái)我們就會(huì)變成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。"
這件事給每位董事留下很深的印象，在以后的歲月里，奧美的主管部門都盡力任用有專長(zhǎng)的人才。
他向大家解釋："我發(fā)現(xiàn)自己對(duì)廣告并非全盤(pán)通曉，在許多方面不是能力不足，就是沒(méi)有興趣，或是兩者都欠缺。最顯而易見(jiàn)的是電視節(jié)目安排，財(cái)務(wù)、行政、廣告片制作，以及行銷等。所以，我雇用很多在這些方面能力比我強(qiáng)的人。"
"象來(lái)自丹麥的波吉，是一位永遠(yuǎn)受人尊崇的排字專家；
在紐約工作長(zhǎng)達(dá)34年的波吉，是首號(hào)反對(duì)偶像崇拜的財(cái)務(wù)長(zhǎng)；喜好漂泊的英國(guó)籍藝術(shù)指導(dǎo)威爾森，是我們有史以來(lái)最有趣的人物；還有畢克蘭，他曾帶領(lǐng)幾千名員工歷經(jīng)各種不同的訓(xùn)練課程；拉斐爾森是《觀點(diǎn)》（奧美內(nèi)部刊物）的編輯、撰文高手、神燈系列的編輯、出色的影子作家。這些都是我們的英雄。"
作為公司的主導(dǎo)力量，每一個(gè)部門，每一方面的主管都要敢于并善于任用能力強(qiáng)的人。他對(duì)這些主管們有一個(gè)建議：
找一些能夠彌補(bǔ)自己缺點(diǎn)的左右手。
奧美公司負(fù)責(zé)人最重要的職責(zé)之一，就是有效地管理人才資源。特別在發(fā)掘人才方面，有責(zé)任盡早看出深具潛力的新人，并隨著這些新人的成長(zhǎng)，迅速予以晉升。
奧格威說(shuō)："如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人，無(wú)法適時(shí)給予升遷與獎(jiǎng)賞，他們不久即會(huì)掉頭而去；失去一個(gè)杰出的人才，對(duì)公司的損害如同失去一個(gè)客戶一樣慘重。"
以誠(chéng)開(kāi)路
奧格威為公司確立的另一個(gè)準(zhǔn)則是坦誠(chéng)。
"當(dāng)你對(duì)客戶的銷售成果負(fù)責(zé)時(shí)，你也要對(duì)那些深入消費(fèi)者家中的廣告負(fù)責(zé)。你的目標(biāo)應(yīng)該是努力創(chuàng)造有品味的廣告。
對(duì)華而不實(shí)，索然無(wú)味，自欺欺人的廣告，我深惡痛絕。違背這一原則倒行逆施的廣告公司，勢(shì)必?zé)o法廣受尊崇。"
正是這種強(qiáng)烈的"責(zé)任"感，決定了奧格威公司的品性。
這就是奧美最可貴的品性，對(duì)客戶待之以誠(chéng)，設(shè)身處地站在客戶的立場(chǎng)提出建議。每當(dāng)幫客戶完成一件出色的工作，奧美獲得的就不僅是財(cái)富，還有比財(cái)富更寶貴的名聲。
這樣，公司不僅可以品嘗成功的滋味，同時(shí)也會(huì)贏得外界的尊敬。
奧格威說(shuō)過(guò)他對(duì)"誠(chéng)實(shí)的人"的理解："我們喜歡誠(chéng)實(shí)的人——爭(zhēng)論時(shí)誠(chéng)實(shí)，對(duì)客戶誠(chéng)實(shí)，對(duì)供應(yīng)商誠(chéng)實(shí)，對(duì)公司誠(chéng)實(shí)——而最重要的是，對(duì)消費(fèi)大眾誠(chéng)實(shí)。"
奧格威要求公司人員把客戶的公司看成是自己的，因此提給客戶的建議都是站在他們的利益點(diǎn)著想，毫不考慮廣告公司自己的短期利益。"這樣才能贏得他們的尊敬，而客戶的尊敬則是奧美所能擁有的最大資產(chǎn)。"
對(duì)于一些外國(guó)的客戶，奧格威有自己的看法："推銷客戶產(chǎn)品時(shí)，我們力求不要冒犯當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，也不欺騙消費(fèi)者。"他認(rèn)為"謹(jǐn)言慎行"非常重要。"客戶不喜歡會(huì)泄露他們業(yè)務(wù)機(jī)密的廣告代理商。他們也不喜歡爭(zhēng)功諉過(guò)的公司。在客戶面前出風(fēng)頭有失風(fēng)度。
一旦把工作和人格聯(lián)系起來(lái)，就應(yīng)當(dāng)自覺(jué)地把"誠(chéng)實(shí)"放在首位，在有意與無(wú)意中去實(shí)現(xiàn)升華、釋然，從而創(chuàng)作出杰出的作品，包括廣告作品。
誠(chéng)實(shí)是相互的，所以?shī)W格威在選擇客戶時(shí)非常謹(jǐn)慎。
他告誡他的部下："我們尋求的客戶要能夠制造出很好的產(chǎn)品，不但使我們覺(jué)得幫它作廣告是件引以為傲的事，同時(shí)也會(huì)毫不遲疑地推薦給我們的家人使用。"
他要求重視客戶的品質(zhì)："我們尋求的客戶，在商場(chǎng)上，必須堅(jiān)持和我們一樣的基本態(tài)度。廣告公司和客戶的關(guān)系相互親密，只有在彼此互相尊重的原則下，雙方才能發(fā)揮良好的運(yùn)作。"
本著這種"誠(chéng)實(shí)"的品質(zhì)，多年來(lái)，奧美創(chuàng)作出一件又一件杰出的廣告，獲得越來(lái)越多的尊敬。正是這種對(duì)客戶的誠(chéng)實(shí)與負(fù)責(zé)，使奧美贏得越來(lái)越多的客戶，同時(shí)也為自己贏來(lái)越來(lái)越多發(fā)展的機(jī)會(huì)。
一個(gè)新奇的實(shí)驗(yàn)
不僅對(duì)客戶負(fù)責(zé)，奧格威認(rèn)為廣告對(duì)消費(fèi)者更應(yīng)負(fù)責(zé)，他說(shuō)："讓我們表現(xiàn)十足的誠(chéng)意，真正地以人性的觀點(diǎn)去作去寫(xiě)。"
1954年3月，奧格威在全國(guó)廣告主工會(huì)作過(guò)一次演說(shuō)。
關(guān)于廣告的真實(shí)性問(wèn)題，他要求人們"作個(gè)試驗(yàn)"。他說(shuō)，如果在座諸位有任何人對(duì)自己廣告中層出不窮的欺詐辭令感到良心不安，我要建議各位試著去作下面這個(gè)新奇的實(shí)驗(yàn)。
當(dāng)你星期一早上回到辦公室，把你的廣告代理商找來(lái)，對(duì)他們這樣說(shuō)：我們制造部門的同仁對(duì)自己的產(chǎn)品深以為傲。他們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品棒得不得了，因此，你們不需要運(yùn)用騙人手段就可以做好它的廣告。
企業(yè)的股東不僅有大富豪，包括一些寡婦和孤兒們。顯然，他們很需要收益和紅利。因此這些人也不希望各位為了自己的錢包，去欺騙大眾。
所以，請(qǐng)重新檢視一下今年所安排的廣告。問(wèn)問(wèn)自己如果這個(gè)廣告給你的小孩看到，你是否會(huì)感到過(guò)意不去？
問(wèn)問(wèn)自己，是否這其中的任何廣告有可能引起人們的憤慨，進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生反感？
問(wèn)問(wèn)自己，是否這其中的任何廣告，長(zhǎng)期而言可能會(huì)損傷公司的聲譽(yù)？
最后再問(wèn)問(wèn)自己，是否其中任何一張廣告和你個(gè)人的道德標(biāo)準(zhǔn)與品味有沖突？
你要對(duì)他們說(shuō)明，你需要的是一個(gè)具有十足銷售力的廣告：誠(chéng)實(shí)無(wú)欺但鋒利無(wú)比。
因?yàn)榭蛻舨粦?yīng)當(dāng)去增加代理商往后生活的罪惡感。
你必須對(duì)你的廣告代理商交待得一清二楚：你所要的絕對(duì)不是軟弱無(wú)力的廣告，不是純娛樂(lè)性的表現(xiàn)手法。
"如果你能說(shuō)出這么一席話，對(duì)我們這樣的廣告代理商會(huì)產(chǎn)生什么效果呢？肯定會(huì)產(chǎn)生無(wú)比震撼的作用。我可以這么說(shuō)，再也沒(méi)有其他的事比你所說(shuō)的話更能刺激創(chuàng)意人員為你創(chuàng)造杰出的廣告。"
實(shí)際上，奧格威這番話并非是一時(shí)心血來(lái)潮，從某種程度上講，這就是他對(duì)創(chuàng)意和客戶的一個(gè)觀點(diǎn)。沒(méi)有好的客戶，就沒(méi)有好的創(chuàng)意。
三、沒(méi)有創(chuàng)意，就沒(méi)有靈魂
1959年，奧美一位撰文主管辭職，奧格威決定親自下海坐鎮(zhèn)，他發(fā)出了一張備忘錄。盡管這張備忘錄是順手而發(fā)的，但卻使當(dāng)時(shí)部門里的11位撰文人員因此驚惶失措。是什么樣的一張備忘錄能使大家這樣呢？這張備忘錄是這樣寫(xiě)的：
既然當(dāng)上各位的新任撰文主管，我就有責(zé)任比現(xiàn)在更進(jìn)一步了解大家的創(chuàng)意才華。
所以請(qǐng)各位為我準(zhǔn)備下列東西——挑出六張從你加入奧美后表現(xiàn)最好的作品（平面或電波媒體廣告）；如果可能，再加三張你以前作過(guò)的最佳廣告。無(wú)論是廣告樣板還是草圖都可以。
我希望在明天傍晚前，在我的辦公桌上看到這些作品。
大衛(wèi)·奧格威
1959年8月15日
果然，大家的緊張得到了證實(shí)，奧格威發(fā)火了：我警覺(jué)到公司里大多數(shù)的廣告，雖然在定位和承諾方面無(wú)懈可擊，但都缺乏大創(chuàng)意。
要么太過(guò)于單調(diào)，根本無(wú)法滲透消費(fèi)者腦海中為保護(hù)自己抵抗廣告泛濫所樹(shù)立的過(guò)濾網(wǎng)。
要么太無(wú)趣，以至于沒(méi)有人記得住。
要么太乏味，以至于不能為品牌建立形象。
要么太煩人，以至于無(wú)法幫助銷售。（沒(méi)有人會(huì)因?yàn)閰挓┒ベI你的產(chǎn)品）
應(yīng)當(dāng)怎么辦？"做法正確"與'表現(xiàn)杰出'，在廣告上必須相輔相成，但不能各行其事。奧格威所要求的是"杰出"，這個(gè)"杰出"就是要有"創(chuàng)意"，要?jiǎng)?chuàng)造出全新的、能吸引人、讓人看了忘不了的廣告。
奧格威期望的是奧美公司能創(chuàng)造出不亞于任何人的廣告活動(dòng)，無(wú)論定位、承諾和杰出的大創(chuàng)意都非常出色。
奧美的人都知道這樣一句話："除非廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將有如夜晚航行的船只無(wú)人知曉。"
每時(shí)每刻都強(qiáng)調(diào)"創(chuàng)意"，這是奧格威創(chuàng)立的一條基本原則。
為此，他要求公司各部門的主管"不要讓員工墨守成規(guī)地做事。"應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)他們作開(kāi)路先鋒開(kāi)創(chuàng)新途徑，并且鼓勵(lì)員工培養(yǎng)冒險(xiǎn)拓荒的精神。
他鼓勵(lì)部下不要怕犯錯(cuò)，他稱："我們是一群無(wú)拘無(wú)束的企業(yè)家，隨時(shí)準(zhǔn)備冒險(xiǎn)從事新計(jì)劃。"
他有一個(gè)雄心，要奧美世界各分公司的創(chuàng)意指導(dǎo)能創(chuàng)造出全國(guó)甚至世界最"杰出"的廣告，不論在哪里都要被公認(rèn)為是最杰出的；在新客戶面前，至少要能提出四套使對(duì)方感到震撼的廣告活動(dòng)。這樣，才能使奧美的作品流露出"令人無(wú)法抗拒的魅力。"
1985年，臺(tái)灣的奧美公司成立后，刊登了奧格威所寫(xiě)的《如何創(chuàng)造具有銷售力的廣告》于若干媒體上，反應(yīng)熱烈。臺(tái)灣奧美即致函告知奧格威。
奧格威非常高興，當(dāng)即回信，"聽(tīng)到你們刊登了我以前所寫(xiě)的奧美公司企業(yè)廣告《如何創(chuàng)造具有銷售力的廣告》，反應(yīng)良好，我心里實(shí)在是很欣喜！"
教皇的艱辛終于在世界開(kāi)花結(jié)果。
重獎(jiǎng)創(chuàng)意者
夕爾斯公司一位玩具采購(gòu)人員，因?yàn)樽麇e(cuò)決定而使公司賠償了1000萬(wàn)美金。事情發(fā)生時(shí)，奧格威問(wèn)夕爾斯的老板：
"你準(zhǔn)備解雇他嗎？"對(duì)方答道："哦！當(dāng)然不，我只會(huì)解雇從來(lái)不犯錯(cuò)的人。"
這事給奧格威留下很深印象，并影響了他后來(lái)的做事原則，這就是要大膽創(chuàng)新。
1954年美國(guó)廣告獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)上，奧格威應(yīng)邀宣布過(guò)去一年對(duì)廣告界有貢獻(xiàn)的杰出"個(gè)人事業(yè)獎(jiǎng)"得主時(shí)，即興發(fā)表了這么一番演講：
每一屆廣告獎(jiǎng)的評(píng)審委員，在甄選得獎(jiǎng)人時(shí)，都是舉棋難定困難重重。每次都有將近100位獲得提名的候選人的資料擺在評(píng)審委員面前……
在過(guò)去的若干年中，我們發(fā)現(xiàn)這些廣告獎(jiǎng)得主包括了：杰出的發(fā)行人，杰出的廣告經(jīng)理，杰出的協(xié)會(huì)干事們，從事公益活動(dòng)、不顧一切犧牲小我完成大我的人，以及杰出廣告公司的負(fù)責(zé)人。
我覺(jué)得很奇怪，為什么這個(gè)獎(jiǎng)在過(guò)去很少頒發(fā)給創(chuàng)意人員。畢竟，我們這一行，得以仰賴為生的產(chǎn)品，是由創(chuàng)意人員所制造的。
要不是創(chuàng)意人員能創(chuàng)造出杰出的廣告，我們其他這些人恐怕都要卷鋪蓋回家了。
所以，今年我們決定要將金牌獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給優(yōu)秀的創(chuàng)意人員。
我們希望借這一次的頒獎(jiǎng)，能夠引起各界對(duì)所有成天埋頭苦干的撰文人員和藝術(shù)指導(dǎo)們的重視。
借由頒發(fā)這座金牌獎(jiǎng)給一位從事創(chuàng)意工作得獎(jiǎng)人的機(jī)會(huì)，本評(píng)審委員會(huì)應(yīng)公開(kāi)聲明：在廣告界，再也沒(méi)有人比撰文人員和藝術(shù)指導(dǎo)更重要的。
奧美廣告公司征求——號(hào)角鵠
號(hào)角鵠是北美產(chǎn)的一種鵠，叫聲非常宏亮，奧格威認(rèn)為這種鳥(niǎo)"具有天賦異稟的創(chuàng)意才華和振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。"
一次，當(dāng)奧美需要登"征人啟事"時(shí)，奧格威就對(duì)公司的人打了這么一個(gè)比喻，奧美需要的就是這種"號(hào)角鵠"式的人；富于創(chuàng)意的廣告人員，就用他的這張便條，登了一個(gè)有名的廣告：
在我的經(jīng)驗(yàn)中，廣告界的創(chuàng)意指導(dǎo)有五大類：
1、精通策略，拙于執(zhí)行。
2、優(yōu)秀的經(jīng)理人，凡事不會(huì)出錯(cuò)，但他不會(huì)創(chuàng)造出杰出的廣告活動(dòng)。
3、無(wú)藥可救的一群。
4、才華洋溢，但卻是一敗涂地的領(lǐng)導(dǎo)人。
5、號(hào)角鵠——天賦異稟的創(chuàng)意才華，并且具振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。
我們的海外分公司正有一個(gè)空缺等待這種稀有鳥(niǎo)類來(lái)犧息。
來(lái)函資料絕對(duì)保密，徑寄本人——大衛(wèi)·奧格威
地址：法國(guó)，伯恩，863000，杜弗古堡。
大衛(wèi)·奧格威
品牌大師
在奧美的創(chuàng)業(yè)時(shí)期及以后的日子里，奧格威除時(shí)刻提醒職員們的誠(chéng)實(shí)和創(chuàng)新外，特別重視品牌形象的創(chuàng)造。他認(rèn)為創(chuàng)造一個(gè)有新意的、前后統(tǒng)一的品牌形象對(duì)銷售產(chǎn)品極為重要，這是鑒別廣告公司水平高低的一個(gè)標(biāo)志。
每一張廣告和每一個(gè)廣告片，都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)。然而幾近95％的廣告卻是即興之作，互不關(guān)聯(lián)。
以至于多數(shù)的產(chǎn)品，年復(fù)一年都缺乏統(tǒng)一的形象。
1955年10月，奧格威在芝加哥對(duì)美國(guó)廣告同業(yè)公會(huì)發(fā)表了一個(gè)演說(shuō)，題目為：《形象和品牌——?jiǎng)?chuàng)意運(yùn)作的新方法》，專門論述了建立品牌形象的問(wèn)題。
在這里，他用一句話標(biāo)明了一個(gè)時(shí)代——品牌時(shí)代的來(lái)臨：每一則廣告都是為建立品牌個(gè)性所作的長(zhǎng)期投資。
我們堅(jiān)信：每一則廣告都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)——同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長(zhǎng)期投資。
我們必須表白，在這個(gè)觀點(diǎn)上，我已經(jīng)改變?cè)缙诘目捶ā?BR> 18年前，當(dāng)我抵達(dá)美國(guó)時(shí)，我很相信由霍柏金所主張的芝加哥那一派古老陳腐的學(xué)說(shuō)。
那時(shí)我經(jīng)常嘲笑那些大談長(zhǎng)期效果的廣告人，我控訴他們用長(zhǎng)期效果來(lái)掩護(hù)一切的行徑，指責(zé)這些人假借名目藏匿自己無(wú)法使客戶從單一廣告獲取立即的效益。
在那些偏執(zhí)的日子里，我以為任何一張廣告都必須獨(dú)立自由，能夠發(fā)揮銷售產(chǎn)品的效益，并把花下的媒體版面的費(fèi)用賺回來(lái)……
如今，我卻和藍(lán)得·萊維的想法一樣，深信每一則廣告都必須對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)。同時(shí)我也發(fā)現(xiàn)，如果廣告采用長(zhǎng)期的作法，有很多日常發(fā)生的創(chuàng)意問(wèn)題，都會(huì)自行一一解答……
過(guò)去半年里，我們親眼看到一個(gè)新品牌時(shí)，引人注目地示范了所謂的形象建立。這兒所說(shuō)的就是萬(wàn)寶路香煙。李?yuàn)W·貝納和他的同僚們，在創(chuàng)造萬(wàn)寶路香煙廣告之前，就大膽地運(yùn)用判斷力為萬(wàn)寶路決定一個(gè)品牌形象。
在此我必須指出，這些人冒了一個(gè)很多人都拒絕冒的風(fēng)險(xiǎn)。他們似乎胸有成竹地認(rèn)為，萬(wàn)寶路應(yīng)該擁有一個(gè)獨(dú)特的男人個(gè)性，這是多么勇敢的決定！
相反的，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的廠商都不愿意自己的品牌形象和個(gè)性受制于特定的伙伴，他們希望產(chǎn)品最好能夠面面俱到，滿足每一個(gè)人。一個(gè)品牌必須同時(shí)訴諸男性和女性，也必須廣受上流社會(huì)和市井小民的喜愛(ài)。這種貪得無(wú)厭的心理使品牌落入一個(gè)完全喪失個(gè)性的下場(chǎng)。欲振乏力、一事無(wú)成。在今天的商場(chǎng)中，一個(gè)四不像的品牌很難立足，就好象太監(jiān)無(wú)法當(dāng)皇帝一樣……
想想看，一位政治家每年都改變自己在大眾前的形象，你會(huì)怎么樣想？各位可曾注意到：邱吉爾對(duì)穿著非常謹(jǐn)慎，50年來(lái)都是同樣款式的領(lǐng)帶和帽子——所以我們從不曾為他的形象感到混淆。
再細(xì)想一年四季里，所有企圖改變品牌個(gè)性與形象的力量——來(lái)來(lái)去去的廣告負(fù)責(zé)人、撰文人員、藝術(shù)指導(dǎo)，以及AE們，甚至廣告代理商也一樣經(jīng)常變動(dòng)。
平均每六個(gè)月廣告人就得承受所有要求，來(lái)自新點(diǎn)子的壓力，年復(fù)一年從不間斷。在這種情形下，要堅(jiān)持一個(gè)前后一致的創(chuàng)意策略，實(shí)在需要很大的膽識(shí)與頑強(qiáng)的魄力……
兩年以后，奧格威在英國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)議發(fā)表演說(shuō)時(shí)，對(duì)品牌問(wèn)題再次闡述：
我感到非常驚訝——在大西洋兩岸，居然還有許多廠商相信婦女們會(huì)被大道理和邏輯說(shuō)服而去選購(gòu)一個(gè)品牌，甚至在面臨兩種特性無(wú)分軒輊的廠牌時(shí)，也是如此。
殊不知，產(chǎn)品品質(zhì)化程度愈高，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，就愈少運(yùn)用理性思考。
事實(shí)上，真的有許多產(chǎn)品彼此之間缺乏明顯的實(shí)質(zhì)差異，譬如威士忌酒、香煙、啤酒，它們幾乎都很相似。此外，作蛋糕的配料，清潔劑、人造奶油，甚至汽車也都沒(méi)有什么特別的差異。
廠商若能致力于廣告的品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的個(gè)性，長(zhǎng)此下去必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)。
在奧美，我們對(duì)自己所擔(dān)負(fù)的創(chuàng)意責(zé)任秉持遠(yuǎn)瞻性看法。
我們?cè)O(shè)想客戶們絕非為了謀取一時(shí)的外塊，他們是打算永遠(yuǎn)屹立于商場(chǎng)之中，所以我們有十年的計(jì)劃。
我們努力為客戶的品牌創(chuàng)造清晰突出的個(gè)性，同時(shí)，年復(fù)一年，我們的客戶忠于品牌個(gè)性，歷久不變。
創(chuàng)造一個(gè)品牌不是一件容易的事情，它需要才能、信心、和毅力三方面的配合。并且，打長(zhǎng)期戰(zhàn)的作法，不見(jiàn)得能立即在下一季的股票營(yíng)收數(shù)字上反映出來(lái)。但它終究一定會(huì)開(kāi)花結(jié)果。
著名的莫理斯為什么要以50億美金買進(jìn)美國(guó)通用食品公司？莫理斯用這么大的代價(jià)買的就是品牌。
相反，有一個(gè)暢銷叫闕斯山崩的咖啡品牌，廠商不知何故開(kāi)始大打折扣戰(zhàn)，并且沉溺于從不休止的降價(jià)活動(dòng)。結(jié)果呢？正如其名，闕斯"山崩"了，如今已不復(fù)存在。
奧格威對(duì)這類事發(fā)出了警告：廠商者能致力于運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性，長(zhǎng)此下去必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)。
拉警報(bào)的時(shí)刻到了！如果企業(yè)繼續(xù)大作價(jià)格上的促銷，而無(wú)力投資廣告以建立品牌的話，其品牌將會(huì)淪落"風(fēng)塵"。
價(jià)格有如毒藥，問(wèn)問(wèn)那些上癮的品牌經(jīng)理們，瘋狂大減價(jià)之后，品牌占有率的情形如何？再問(wèn)他，促銷是否增加了利潤(rùn)收入？行銷人員遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)他們根本沒(méi)辦法促銷一個(gè)無(wú)人知曉的品牌。
價(jià)格促銷根本無(wú)法為品牌建立牢不可破的形象，而形象才是唯一能使品牌融入美國(guó)生活文化的不二法寶。奧格威大聲疾呼："建立品牌的是廣告，而不是削價(jià)促銷！"
奧美成功了，奧美從1948年創(chuàng)建開(kāi)始的零基礎(chǔ)，上升到1960年的3000萬(wàn)美金，到了1970年，它的營(yíng)業(yè)額已達(dá)到7500萬(wàn)美金。奧格威也因大力提倡品牌而被譽(yù)為"品牌大師"。
四、這是上帝在助我
遠(yuǎn)見(jiàn)與勇氣
有人問(wèn)奧格威："你認(rèn)為自己在奧美最大的成就是什么？"
他回答說(shuō)："我想應(yīng)該是新客戶開(kāi)發(fā)，我把它放在我的創(chuàng)意之前，因?yàn)檫@不僅需要智謀，而且需要遠(yuǎn)見(jiàn)和勇氣。"
這是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談。
1959年，石油大王洛克菲勒三世要奧格威設(shè)法使紐約的居民接受成立林肯中心的新觀念。當(dāng)時(shí)奧美有一批志愿軍主動(dòng)要求幫他的忙。其中表現(xiàn)最突出的是一位女孩，她的名字叫塞爾丹。
兩年以后，塞爾丹嫁給了美國(guó)運(yùn)通公司的克拉克，同時(shí)也送給了她的夫婿一個(gè)大創(chuàng)意——雇傭奧美。
當(dāng)時(shí)有人認(rèn)為奧格威接受運(yùn)通公司這筆生意，簡(jiǎn)直是瘋了。他說(shuō)，："他們的預(yù)算太少了——才100萬(wàn)。而且還必須包括旅行支票、簽帳卡、旅游服務(wù)等三個(gè)方面的廣告。"他努力說(shuō)服奧格威："只有耶穌才能創(chuàng)造奇跡——用三條面包來(lái)普渡眾生，但閣下并不是耶穌。"
奧格威覺(jué)得總裁的話有一定道理，同時(shí)感到運(yùn)通公司是一個(gè)大有發(fā)展?jié)摿Φ男驴蛻�，所以他決心要簽下這筆生意。
實(shí)踐證明，奧格威的決定是正確的，今天運(yùn)通已是著名的世界大公司。
如果說(shuō)這是遠(yuǎn)見(jiàn)的成功的話，那么爭(zhēng)取"殼牌"石油公司的活動(dòng)，則體現(xiàn)了勇氣的成功。
每當(dāng)奧格威參加會(huì)議、晚宴、茶會(huì)或雞尾酒會(huì)的時(shí)候，他總是有辦法察覺(jué)現(xiàn)場(chǎng)是否有潛在的廣告主置身其間。
有一回他出席了一個(gè)蘇格蘭協(xié)會(huì)在紐約舉行的午餐聚會(huì)。那是一小撮蘇格蘭人所組成的團(tuán)體，將近有10個(gè)人。奧格威當(dāng)場(chǎng)就發(fā)現(xiàn)其中有不少現(xiàn)成的廣告客戶。由于那頓午餐，他爭(zhēng)取到了邁安皮鞋，因?yàn)楫?dāng)時(shí)邁安的老板在場(chǎng)。他獲得英國(guó)旅游局的廣告業(yè)務(wù)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)BTA紐約負(fù)責(zé)人特培金在那兒。也是這頓午餐，使他結(jié)識(shí)了殼牌公司的總裁貝麥思先生。這成為他日后拿到蜆殼的契機(jī)。
全部的收獲來(lái)自一頓午餐，這都是因?yàn)閵W格威有本事嗅出廣告客戶的存在。而一旦覺(jué)察出有生意可做時(shí)，奧格威就立刻行動(dòng)。
他立刻加入了前面提到的這個(gè)"蘇格蘭協(xié)會(huì)"。
他認(rèn)為加入?yún)f(xié)會(huì)是明智的作法，每?jī)蓚�(gè)月同他們就有一次午餐聚會(huì)。經(jīng)常參加用餐的大約有八位左右，大家談話的內(nèi)容不外是商場(chǎng)上的一些事情，以及為蘇格蘭張羅爭(zhēng)取各種支援等等。
那時(shí)，貝麥思也經(jīng)常參加聚會(huì)，奧格威和他交談。吃飯時(shí)，他們或多或少都會(huì)談到廣告。
有一天，貝麥思決定開(kāi)除殼牌的廣告代理商——湯普遜公司。他們和湯普遜公司已有30年左右的關(guān)系，貝麥斯在公司內(nèi)部成立了甄選廣告代理商的委員會(huì)。候選名單有四家，貝麥思把奧美也列入其中，因?yàn)樗J(rèn)為奧格威非常不錯(cuò)。
甄選之后，委員會(huì)對(duì)他報(bào)告，他們挑中B B（Benton Bowles）。
貝麥思感到失望。也許，在潛意識(shí)里，他早已把奧格威作為合作伙伴。
最后，貝麥思對(duì)委員會(huì)說(shuō)："你們一定都瘋了！你們挑中一家和湯普遜一樣半斤八兩的廣告代理商，而我們才把湯普遜給開(kāi)除了。"然后他加上一句，："為什么不試試用奧美呢？"
"殼牌"發(fā)給所有參加甄選的代理商一張問(wèn)卷。奧格威一向是不回答客戶送來(lái)的問(wèn)卷的，因?yàn)樗f(shuō)它們會(huì)讓他覺(jué)得很不舒服。不過(guò)這回他卻乖乖地一一作答，問(wèn)卷共有25道題。
雖然如此，奧格威可是心知肚明——決定廣告代理商的真正權(quán)力不在委員會(huì)，而在貝麥思本人。
可從那一刻起，奧格威卻無(wú)法聯(lián)絡(luò)到貝麥斯，因?yàn)樗嗽趥惗亍?BR> 于是，奧格威決定動(dòng)身前往倫敦。可是，到倫敦后，還是久未能與貝麥思見(jiàn)面。貝麥思當(dāng)時(shí)住在"客來(lái)居"飯店，奧格威打了幾次電話，他都一直沒(méi)回電。
奧格威在倫敦并沒(méi)有其它的事要料理，只為了見(jiàn)貝麥思一面。于是，他就在飯店里癡癡地等。咬著指甲，焦急萬(wàn)分。
奧格威深刻地品嘗到了事業(yè)的艱辛。
正當(dāng)?shù)匦睦飵缀跻呀?jīng)不抱一絲希望時(shí)，貝麥思在離開(kāi)倫敦的前一天，給奧格威打了電話，奧格威趕緊對(duì)貝麥思說(shuō)：
"麥思，我今天要和蘇格蘭國(guó)會(huì)下院的國(guó)務(wù)卿共進(jìn)午餐，你愿不愿意加入我們？"貝麥思欣然回答："我很樂(lè)意奉陪。"于是他如約前來(lái)了。奧格威稍松了一口氣。
用完午餐，他們一起走回奧格威住的飯店。那時(shí)正下著傾盆大雨。貝麥思沒(méi)帶傘，而奧格威有一把，奧格威撐著傘讓他不淋濕，貝麥思從內(nèi)心表示感激。
有時(shí)，偶然的小事可以對(duì)大事件有很大影響。
他們邊走邊談。因?yàn)樵谕粋�(gè)傘下，他們談得更為親切。
奧格威趁機(jī)對(duì)貝麥思說(shuō)明他在問(wèn)卷上所回答的重點(diǎn)，這是相當(dāng)重要的關(guān)鍵。真正說(shuō)來(lái)讓奧格威爭(zhēng)取到殼牌石油最主要的原因，還在于奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動(dòng)。貝麥思認(rèn)為，那是一套用盡心思，表露才情的上等佳作。這個(gè)一年只有10萬(wàn)美金的廣告活動(dòng)，使奧美贏得了一個(gè)非常大的客戶——?dú)づ剖汀?BR> 事后，奧格威回到美國(guó)，然后前往麻薩諸塞州度假，把這件事拋諸腦后。
有一天電話鈴響，殼牌石油的史孟提在電話中告訴奧格威，奧美已經(jīng)得到了蜆殼石油這個(gè)客戶了。
奧格威脫口而出："這是上帝在助我！"
必要的喪失
爭(zhēng)取一個(gè)客戶不容易，需要勇氣和智慧；但辭掉不合適的客戶卻需要更大的勇氣。因?yàn)槊看文阆胍o退客戶時(shí)，可以想象，你每年的客戶名單也許會(huì)空空如也。
那為什么要這么做？
1986年6月初，《觀點(diǎn)》的主編——拉斐爾森親自前往奧格威旅居法國(guó)的住所訪問(wèn)，"早期，你雖然內(nèi)心充滿恐懼，擔(dān)心公司會(huì)垮，但還是辭退了許多客戶。為什么？有什么特殊的理由嗎？"
奧格威回答說(shuō)："主要有兩件事使我那么做。早期，我必須直接與客戶打交道，當(dāng)時(shí)我們只有18個(gè)客戶，我和他們每一個(gè)都有密切來(lái)往�；趥�(gè)人的憎惡，我推掉了許多業(yè)務(wù)。我壓根兒就不愿意和那些王八蛋作生意。我為什么要？我們一輩子只活一次。"
當(dāng)客戶欺凌廣告公司使員工的士氣遭受嚴(yán)重的打擊，就會(huì)影響到他們?cè)谄渌蛻裟莾旱谋憩F(xiàn)，使公司自己的人斗志全無(wú)，如果出現(xiàn)這種狀況，你還能選擇什么？辭退！奧格威堅(jiān)定不移地回答。
有一次，奧美不打算做一個(gè)客戶的生意了，對(duì)方追問(wèn)原因。奧格威回答說(shuō)："因?yàn)橘F公司的執(zhí)行副總裁簡(jiǎn)直是個(gè)混蛋，待人處事非常惡劣，他不但窮兇極惡地對(duì)待你的部下，而且他如法炮制欺負(fù)我的人。至于如何對(duì)待你的員工，那是你們公司的事；但是，我可不容許他再繼續(xù)打擊我們奧美的人的士氣，這種事我絕不接受，所以，再見(jiàn)了。"
這一點(diǎn)連一些名牌公司也不例外，勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車，但奧格威卻辭退了這家客戶。
事情起因于質(zhì)量，奧格威調(diào)查了勞斯萊斯運(yùn)到美國(guó)的一批汽車以后，很不滿意。當(dāng)時(shí)，汽車正開(kāi)始有自動(dòng)排擋裝置，而勞斯萊斯本身的自動(dòng)排擋不管用，所以他們只好從克雷斯勒汽車公司買來(lái)派上用場(chǎng)。然后他們又為美國(guó)市場(chǎng)及其他熱帶地區(qū)的顧客裝了冷氣設(shè)備。并用船運(yùn)來(lái)六輛裝有冷氣的車子。美國(guó)分公司的經(jīng)理到港口領(lǐng)走了這些新的、有冷氣裝備的勞斯萊斯。
奧格威環(huán)繞中央公園的四周試開(kāi)第一輛，還沒(méi)繞到一半路程，窗戶就已經(jīng)起霧，白茫茫一片，根本看不到外面。
回來(lái)后，奧格威寫(xiě)了一封信給他們——信的開(kāi)頭他用了"廢物"作標(biāo)題，然后坦白地告訴他們："貴公司最近運(yùn)到美國(guó)的600輛汽車，完全一無(wú)是處。我不愿意再站在推薦的立場(chǎng)鼓勵(lì)別人購(gòu)買它們。我決定不干。"
信發(fā)出不久，奧格威覺(jué)得那封信真的很過(guò)火。以后在回憶起這件事時(shí)，他還覺(jué)得："這種舉動(dòng)實(shí)在是有些不可原諒，魯莽之極。"
不過(guò)，勞斯萊斯倒是"很有風(fēng)度"，一點(diǎn)都沒(méi)動(dòng)怒，那時(shí)候，勞斯萊斯的負(fù)責(zé)人是位工程師，他寫(xiě)了封回信給奧格威：
"我一點(diǎn)都不怪你，我認(rèn)為你有道理。"
更有意思的是，隨后的許多年里，當(dāng)他們一碰到難題時(shí)，就會(huì)跑來(lái)征尋奧格威的意見(jiàn)。
五、"太愛(ài)奧美"
有位在另一家廣告公司工作的廣告人，發(fā)電報(bào)給奧格威詢問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，希望獲得答案作為演講的材料。
他的問(wèn)題是："有什么單一的步驟能夠使我們公司創(chuàng)意的聲譽(yù)大幅度地提高？"奧格威的答復(fù)："把貴公司的名字改為奧美。"
這一個(gè)小故事十分形象地說(shuō)明了奧格威對(duì)奧美的熱愛(ài)和自負(fù)。
許多大廣告經(jīng)常對(duì)奧美提出合并的建議，"合并"是個(gè)相當(dāng)客氣的字眼，他們心里真正的用意就是要把奧美買過(guò)去，把奧格威也買過(guò)去。
第一家要求合并的是互眾公司，大約在1955年左右，當(dāng)時(shí)哈馬瑞曾經(jīng)試圖出價(jià)美金50萬(wàn)買進(jìn)奧美，把奧美并入旗下。奧格威斷然拒絕。
隨后，湯普遜公司試過(guò)兩次想買奧美，與之合并，奧格威決定不要。
后來(lái)，F(xiàn)CB公司依樣畫(huà)葫蘆，李?yuàn)W·貝納也不例外。李?yuàn)W·貝納的想法是想把奧美變成李?yuàn)W·貝納紐約的分公司。
奧格威拒絕了所有的來(lái)自四面八方的提議。這是非常不容易的！因?yàn)橛袝r(shí)候?qū)Ψ降奶嶙h，令人受寵若驚！其中BBDO 公司表現(xiàn)非常明顯。
BBDO公司規(guī)模比奧美大五倍。一天在午宴的餐桌上，BBDO的總裁包查理對(duì)奧格威提出合并的想法。奧格威當(dāng)時(shí)相當(dāng)心動(dòng)，因?yàn)榘槔碚f(shuō)："這樣吧！加入BBDO，你就可以繼承我的職位。"
當(dāng)時(shí)奧格威經(jīng)營(yíng)奧美的還是一家規(guī)模相當(dāng)小的公司，突然有機(jī)會(huì)去經(jīng)營(yíng)一家五倍大的公司——還真是頗誘人的。
吃完午飯回到公司，奧格威就告訴史多偉（當(dāng)年奧美的總裁）這件事。史多偉滿腹狐疑地看著他說(shuō)："作這種決定，還有什么困難的呢？你一定發(fā)神經(jīng)了！這件事當(dāng)然不能答應(yīng)！"
奧格威回答："為什么不能？"
史多偉說(shuō)："這個(gè)么——家家有本難念的經(jīng)，我們自己已經(jīng)有一籮筐的問(wèn)題尚未解決。想想看——你愿意再去繼承另一家代理商經(jīng)年累月所堆積的一大堆問(wèn)題嗎？這個(gè)想法簡(jiǎn)直荒謬，一點(diǎn)好處也沒(méi)有。"
后來(lái)回想起此事時(shí)，奧格威認(rèn)為他之所以拒絕合并的另一個(gè)，同時(shí)也是更重要的"真正"理由是站在私人角度出發(fā)的。他太喜歡奧美了，他不想看到別人插一腳進(jìn)來(lái)攪和。
奧美盡管小，但是個(gè)卓越的公司，他喜歡這兒的氣氛，而一切進(jìn)展又相當(dāng)順利，公司具有非常的創(chuàng)造力。所以，奧格威有魄力、有信心拒絕各種合并的誘惑。
他實(shí)在不希望自己的廣告理念因?yàn)楹蛣e人的理念（當(dāng)時(shí)稱之為"理念"，后來(lái)被管理學(xué)家叫做"企業(yè)文化"）混在一起，而變得面目全非。他認(rèn)為奧美是一家最好的廣告代理商，我們可以源遠(yuǎn)流長(zhǎng)地走下去，而且會(huì)做得很好。如果我們保持原有的特色，而不隨便和那些企業(yè)文化與我們大相徑庭的陌生人同床共枕，所有的人終其一生都會(huì)幸福快樂(lè)。
至于李?yuàn)W·貝納——如果我們合并，我想他們一定會(huì)把我弄得精疲力竭。我工作一直都相當(dāng)賣力，但完全比不上李?yuàn)W。我私下想——我的天啊，如果我們真的變成一家人，他會(huì)三更半夜從芝加哥打電話來(lái)，把我吵醒，要我第二天一早8點(diǎn)鐘在底特律見(jiàn)面，因?yàn)槲覀円?zhēng)取得壽多或其他的汽車客戶。而我也不得不以合作無(wú)間的伙伴身份準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)。此情此景，我想我一定消受不了。
那么這是否對(duì)員工不太公平呢？在奧格威看來(lái)，這種大企業(yè)合并對(duì)置身其中的負(fù)工一點(diǎn)好處也沒(méi)有。反而會(huì)造成相反的結(jié)果。大企業(yè)合并對(duì)客戶談不上任何幫助。它究竟會(huì)為股東帶來(lái)多大的利益，也很難說(shuō)。
不過(guò)這并非認(rèn)為別的公司不好，例如對(duì)于拒絕BBDO的事，奧格威就表示："最根本的理由還是我太愛(ài)奧美了。我衷心認(rèn)為它會(huì)逐漸演變成有史以來(lái)最杰出的廣告代理商。打從心底，我就不愿意奧美和任何其他的公司攪和在一起。"
領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)
企業(yè)的興旺，離不開(kāi)一個(gè)有活力的、優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)群體。好的領(lǐng)導(dǎo)能給公司創(chuàng)造輕松愉快的工作環(huán)境，并使各位職業(yè)發(fā)揮主動(dòng)性，為公司帶來(lái)最好的效益。領(lǐng)導(dǎo)是一門藝術(shù)，它不能要求死板，奧格威自己就是這方面的典型。
奧格威曾這樣評(píng)價(jià)一位35歲的創(chuàng)意指導(dǎo)：
"在若干方面，他的表現(xiàn)仍然不夠成熟。比方說(shuō)，他對(duì)客戶提案的'方式'，就流露出反常的孩子氣！這使我覺(jué)得很不舒服。——我比較喜歡提案以一種信心十足的權(quán)威姿態(tài)出現(xiàn)。然而，我卻發(fā)現(xiàn)許多客戶就喜歡他這種缺乏自信、充滿廉卑的調(diào)綢�？蛻羲坪跤X(jué)得這樣的提案方式很吸引人，而且能夠消除彼此的戒心。
他的辦公室如豬舍，怎么看都不象一個(gè)高階主管的辦公室！處在重視外表的商界里，這可真是個(gè)異教。何況，一個(gè)雜亂無(wú)章的辦公室象征著一顆毫無(wú)頭緒的心。我不得不時(shí)常提醒自己——有些精明能干的人就是不愛(ài)整潔。而有些愚不可及的人卻又是井然有序……
此外，他在管理自己的部門方面也十分松散。不過(guò)，我真懷疑嚴(yán)厲而有條不紊的行政管理是否適用于創(chuàng)意部門。也許增加一些無(wú)拘無(wú)束的氣氛和五花八門的工作，對(duì)部門比較有幫助……"
1962年的圣誕節(jié)談話，奧格威特地引述了一項(xiàng)員工對(duì)公司優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)估和調(diào)查報(bào)告，在談話的后半部分，他特別對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)方面的問(wèn)題談了一些看法，可以說(shuō)是他自己總結(jié)的"領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)"。他說(shuō)"………在這兒，我要針對(duì)所有部門的主管，以及任何有部屬的負(fù)責(zé)人說(shuō)幾句話。我期待各位是公司里激發(fā)士氣的主要來(lái)源。相信大家不會(huì)介意我在這兒順便提出的一些建議：
不要使你的部門有過(guò)剩的人力。一般人都是在工作最多的時(shí)候，才會(huì)感到快樂(lè)。
設(shè)立超高的工作標(biāo)準(zhǔn)，如果員工沒(méi)有達(dá)到，就予以責(zé)備。
最容易損傷團(tuán)隊(duì)士氣的事莫過(guò)于主管容忍屬下二流的工作成果。
當(dāng)員工有令人激賞的表現(xiàn)時(shí)，明確地傳達(dá)你的贊美。
不要讓員工墨守成規(guī)地做事。領(lǐng)導(dǎo)他們作辟路先鋒開(kāi)創(chuàng)新途徑。鼓勵(lì)員工培養(yǎng)冒險(xiǎn)拓荒的精神。
盡所能獎(jiǎng)勵(lì)你的部屬，使他們盡可能迅速地被提升。
授權(quán)——交給部屬一些突發(fā)性的任務(wù)，這是衡量部屬能力的唯一方法。
尋求部屬的建議，多聽(tīng)少說(shuō)。
最重要的，就是要確定部屬都能全力發(fā)揮。無(wú)論男女，一般人知道自己在充分為公司貢獻(xiàn)力量時(shí)，都會(huì)感到至高無(wú)上的快樂(lè)。"
1972年5月10日，奧格威在美國(guó)濱洲費(fèi)城為紀(jì)念查理·庫(kù)林居·百林先生發(fā)表了一次演說(shuō)，其主要內(nèi)容就是關(guān)于如何成為一個(gè)優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)人的問(wèn)題。
他說(shuō)，除了廣告，最有興趣的題目就是領(lǐng)導(dǎo)。以?shī)W美公司而言，他發(fā)現(xiàn)每次當(dāng)公司指派了優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人員管理公司時(shí)，一切就會(huì)顯得欣欣向榮；而當(dāng)公司不小心任用了不好的領(lǐng)導(dǎo)人員時(shí)，公司就會(huì)枯萎失色，了無(wú)生氣。由此，奧格威進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了領(lǐng)導(dǎo)的重要性。但怎樣才能算一個(gè)杰出的領(lǐng)導(dǎo)呢？
奧格威有自己的看法：
震撼力我覺(jué)得自己非常幸運(yùn)，奧格威后來(lái)這樣回憶道，有機(jī)會(huì)在三位出類撥萃的領(lǐng)導(dǎo)人手下工作過(guò)，他們是當(dāng)年我在巴黎美琪飯店工作的老長(zhǎng)官——彼達(dá)先生、藍(lán)洛普，以及英國(guó)調(diào)查局史蒂芬爵士。
這三個(gè)人為什么出類撥萃？因?yàn)樗麄兙哂袀ゴ箢I(lǐng)導(dǎo)人的優(yōu)點(diǎn)：他們對(duì)企業(yè)有強(qiáng)大的震撼力。如夕爾斯公司的伍德將軍，如同行里面的魯比肯、李?yuàn)W·貝納、以及伯恩貝克等。
當(dāng)然，關(guān)于杰出，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，事實(shí)上，領(lǐng)導(dǎo)的成功與否要視周圍情境而定。譬如說(shuō)，一個(gè)在公司企業(yè)表現(xiàn)得非常杰出的領(lǐng)導(dǎo)人，轉(zhuǎn)往華盛頓擔(dān)任行政首腦時(shí)，有時(shí)可能反而會(huì)一無(wú)是處。
就是說(shuō)同一種領(lǐng)導(dǎo)方式，對(duì)一個(gè)力爭(zhēng)上游的小公司也許成果斐然，但若運(yùn)用到已經(jīng)發(fā)展相當(dāng)成熟的大公司時(shí)，卻很少能夠真正成功。并且領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的能力與高學(xué)歷，似乎也毫無(wú)關(guān)聯(lián)。
"這是我的發(fā)現(xiàn)，這一發(fā)現(xiàn)讓我松一口氣"，奧格威調(diào)侃到"在下既沒(méi)有學(xué)士學(xué)位，更不是所謂的企管碩士。由此可見(jiàn)，一個(gè)人成為好學(xué)生的動(dòng)機(jī)，與想成為一個(gè)卓越的領(lǐng)導(dǎo)人的動(dòng)機(jī)，是截然不同的"。
奧格威進(jìn)而對(duì)當(dāng)時(shí)的狀況發(fā)起攻擊，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的現(xiàn)代企業(yè)有個(gè)傾向，就是相當(dāng)排斥那些在言行上與公司傳統(tǒng)格格不入的員工。所以，他呼喚所有的企業(yè)都應(yīng)該嘗試包容這些人，并且不斷地鼓勵(lì)他們。事實(shí)上，最杰出的領(lǐng)導(dǎo)人，通常都是這群喜歡突破傳統(tǒng)，不受羈絆的干部中找到的。他們對(duì)創(chuàng)新非但不抗拒，反而更進(jìn)一步地利用它來(lái)強(qiáng)化自己的特性；一個(gè)缺乏創(chuàng)新的公司，是很難真正成長(zhǎng)的。
"偉大的領(lǐng)導(dǎo)人幾乎永遠(yuǎn)流露出自信。他們絕不會(huì)小氣，他們是大人物，他們更不會(huì)推諉責(zé)任。
"他們生性樂(lè)觀進(jìn)取，能很快從挫敗中恢復(fù)過(guò)來(lái)——就象美國(guó)運(yùn)通的克拉克，遭遇事件后奮起直追；在他不屈不撓的領(lǐng)導(dǎo)下，美國(guó)運(yùn)通的股票價(jià)格，自事件之后激增了14倍"。
膽識(shí)英國(guó)政治家格萊斯頓曾說(shuō)："一個(gè)偉大的首相必須是名符其實(shí)的屠夫。杜魯門是近年來(lái)唯一有膽識(shí)開(kāi)除人的總統(tǒng)，他在自己所組織的內(nèi)閣里，表現(xiàn)了杰出的領(lǐng)導(dǎo)能力。"
奧格威十分同意這一觀點(diǎn)，這與當(dāng)年他的一段經(jīng)歷有關(guān)，當(dāng)年，在美琪飯店工作時(shí)，親眼看到一位主廚上司勒令開(kāi)除，只因?yàn)槟强蓱z的老兄無(wú)法做出外形整齊劃一的面包卷。
"我當(dāng)場(chǎng)就被這種毫不留情的鐵腕作風(fēng)給嚇住了，但整個(gè)事件卻使所有的主廚深深體會(huì)到，大家是在全世界最好的廚房里工作。這種體會(huì)，使全體的士氣為之大振，高昂的程度與美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)不相上下。"
杰出的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人就應(yīng)當(dāng)是這樣，不僅永遠(yuǎn)狂熱地獻(xiàn)身于工作，堅(jiān)持努力不懈，而且這些人有膽識(shí)選擇"快刀斬亂麻"，他們秉性果斷，解決問(wèn)題迅速有效，包括有魄力地開(kāi)除一無(wú)是處的員工當(dāng)然，這一切都建立在理解的基礎(chǔ)上。奧格威對(duì)此深有感觸。
"比方說(shuō)，要成功地領(lǐng)導(dǎo)一群美國(guó)員工，你就得先了解這些人是在民主傳統(tǒng)薰陶下長(zhǎng)大的，對(duì)獨(dú)立自主有高度的需求，你的領(lǐng)導(dǎo)方式必須合乎他們的這種需求。但是這種標(biāo)榜民主的美國(guó)式領(lǐng)導(dǎo)一改歐洲，就變得不怎么靈光。與美國(guó)相比，歐洲公司員工的依賴心理較重，在心理需求上則偏向獨(dú)裁式的領(lǐng)導(dǎo)管理。"
在奧格威看來(lái)，現(xiàn)代的領(lǐng)導(dǎo)人，接受心理學(xué)方面的訓(xùn)練要比接受電腦訓(xùn)練來(lái)得更為重要。他很欣賞梅力根博士的話：
"現(xiàn)代的主管不可避免地要扮演父親的角色。做個(gè)好父親，不但需要善解人意，體貼入微，態(tài)度親切，并且充滿愛(ài)心。"
"在我們生活中，最重要的一件事，就是當(dāng)個(gè)好的聽(tīng)眾。
所謂的溝通藝術(shù)，主要在于我們聆聽(tīng)別人的能力，而這也和如何激勵(lì)對(duì)方有密切的關(guān)系。"
奧格威非常推崇這樣一句話："我們唯一必須畏懼的事，就是畏懼本身。"奧格威說(shuō)：
"在我看來(lái)，在領(lǐng)導(dǎo)方面講過(guò)最睿智的話的是蒙哥馬利，他說(shuō)過(guò)：'領(lǐng)導(dǎo)人必須是深具感染力的樂(lè)觀主義者，面臨困難時(shí)具有堅(jiān)韌不撥的決心。甚至當(dāng)他自己也不太確定事情會(huì)發(fā)生何種后果時(shí)，還能散發(fā)出十足的信心。"
要測(cè)試領(lǐng)導(dǎo)人的最后一關(guān)是：當(dāng)你和他一起開(kāi)完會(huì)議之后，你的感覺(jué)是什么。你是否有那種精神百倍、充滿信心的感覺(jué)？就象在滑鐵盧一戰(zhàn)獲勝的威靈頓公爵常常說(shuō)的那樣：
"拿破侖一出現(xiàn)在戰(zhàn)場(chǎng)，就好比四萬(wàn)大軍一起上陣！"
奧美的工作氣氛
奧格威常將蘇格蘭的一句諺語(yǔ)掛在嘴邊："辛勤工作絕不會(huì)置人于死地。（Hardwork never killed a man）"，所以必要的時(shí)候加班熬夜在他那里是常事。
但更多的時(shí)候奧格威更重視休息，公司中如果有人開(kāi)始與他人發(fā)生磨擦?xí)r，通常都是因?yàn)殚L(zhǎng)期工作，缺乏休息的結(jié)果。所以他極力贊成所有的人都應(yīng)有休假的機(jī)會(huì)，以便"充電再出發(fā)。"
他引述哈佛心理學(xué)家布納爾的話："他所看過(guò)的著名實(shí)驗(yàn)室，在其間工作的人無(wú)一不是開(kāi)心風(fēng)趣的，就以首度分解原子一舉成名的丹麥納爾柏實(shí)驗(yàn)室而言，在那里從事研究的物理學(xué)家，彼此之間就經(jīng)�；ハ鄲鹤鲃�"。
當(dāng)人們工作毫無(wú)樂(lè)趣可言的時(shí)候，怎么能有出色的表現(xiàn)呢？
當(dāng)肯布蘭迪（后任日本奧美公司總經(jīng)理）29歲出任奧美雅加達(dá)公司的負(fù)責(zé)人時(shí)，他接到奧格威的一張字條："你是個(gè)令人刮目相看的年輕人，請(qǐng)抽空前來(lái)紐約，讓我們握握手。"
不久，肯布蘭迪出現(xiàn)在奧格威的辦公室，奧格威對(duì)他說(shuō)了這么一番話：
"趁著年輕，培養(yǎng)自己的奇特的怪癖，這樣一來(lái)，等你年老的時(shí)候，別人就不會(huì)認(rèn)為你瘋瘋癲癲了"。
他建議，辦公室應(yīng)該培養(yǎng)熱情洋溢的氣息，鼓勵(lì)用笑聲化解人與人之間的冷峻，掃除那些散播頹廢思想的"喪家之犬。"
讓辦公室里充滿笑聲，創(chuàng)造力和創(chuàng)新就會(huì)在充滿歡樂(lè)和熱情洋溢的工作環(huán)境中發(fā)揮極致。相反地，在籠罩著權(quán)術(shù)斗爭(zhēng)的恐怖氣氛下，創(chuàng)造力根本無(wú)法生存。
為了盡可能發(fā)揮員工的創(chuàng)造力，使他們感到心情愉快，奧格威要求管理人員的待人處事，要隨時(shí)隨地保持公正與坦誠(chéng)；
用人時(shí)，切勿雇用親朋好友，遇阻侵犯他人的權(quán)利，剽竊創(chuàng)意的技倆。
他努力使所有奧美人都認(rèn)為他們是在世界上最好的廣告公司工作，以引以為榮的感覺(jué)使他們大放異彩。
他認(rèn)為促使員工積極性的辦法，就是在對(duì)方能力范圍內(nèi)賦予最大責(zé)任。視屬下為成熟的人。當(dāng)部下也陷入困境時(shí)，也不忘撥刀相助。要態(tài)度親切有人情味，避免公事公辦的冷漠，不關(guān)心。
負(fù)責(zé)人有事找員工，不要召喚他們到辦公室來(lái)，這會(huì)使員工驚惶失措，管理人員應(yīng)該走到他們辦公的地方。如此一來(lái)，大家都會(huì)看得到高階人員的一舉一動(dòng)，一個(gè)從不四處走動(dòng)的管理人員，久而久之將形同離群索居的隱士，與員工失去聯(lián)系。
奧美的辦公室必須有效率，現(xiàn)代化，實(shí)用而且令人愉悅。
要努力使人在奧美工作充滿樂(lè)趣。他認(rèn)為員工愈努力工作，愈能保持健康愉快。所以要"用笑聲使冷峻嚴(yán)肅消彌無(wú)形，維持一種無(wú)拘無(wú)束的工作氣氛"。
當(dāng)然，奧格威也沒(méi)有忘了紀(jì)律。他說(shuō)："最高管理階層仍需密切注意公司的紀(jì)律以維持高昂的士氣。規(guī)定員工必須準(zhǔn)時(shí)上班，接聽(tīng)電話敏捷迅速，彬彬有禮。檔案資料必須隨時(shí)更新，交件期限務(wù)必遵守。""最高管理人員也有責(zé)任不稍松懈地對(duì)員工施加壓力，以維持專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。主管人員不該容許員工提出草率的計(jì)劃或平淡無(wú)奇的創(chuàng)意作品。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告業(yè)，接受二流的工作表現(xiàn)無(wú)疑等于自掘墳?zāi)梗缆芬粭l。訓(xùn)練計(jì)劃不應(yīng)該只限于新手，因?yàn)樗且粋�(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，必須能夠涵蓋所有相當(dāng)?shù)膶I(yè)人員。"
奧格威認(rèn)為，營(yíng)造一個(gè)充滿振奮、創(chuàng)新、自由的工作氣氛，可以吸引優(yōu)秀的人才，當(dāng)發(fā)掘出一個(gè)比自己還杰出的人才時(shí)，立即雇用他。必要時(shí)，不妨付給他比自己還高的薪水。
結(jié) 語(yǔ)
奧格威是一個(gè)執(zhí)著而風(fēng)趣的人，有一年，奧格威巡視芝加哥，由于發(fā)生意想不到的狀況，使他一周內(nèi)在一位老伙伴家里用了三頓晚餐。
第二頓晚餐的時(shí)候，奧格威繼續(xù)大談他一直說(shuō)個(gè)不停的話題——普斯特脆谷果，認(rèn)為它是一道理想的主菜：營(yíng)養(yǎng)豐富、容易消化、吃了肚子不會(huì)發(fā)漲。
女主人見(jiàn)他如此滔滔不絕，覺(jué)得有必要在第三頓晚餐時(shí)為奧格威準(zhǔn)備這一道新潮的佳肴：一碗裝得滿滿的脆谷果。
當(dāng)晚，奧格威吃得狼吞虎咽、津津有味�；氐椒▏�(guó)后，他給女主人寄了張謝卡：
"親愛(ài)的瑪麗卡：
在我這稍長(zhǎng)的一生中，從來(lái)不曾有人在這一周內(nèi)，連續(xù)請(qǐng)我吃了三頓晚餐，而且一頓比一頓精彩，尤其是那碗谷脆果簡(jiǎn)直就是登峰造極的杰作。親愛(ài)的，謝謝你！
我愛(ài)你們！
充滿感激的老友大衛(wèi)敬上"
在工作中他也是如此。有一次，談及另一家廣告公司的一位撰文人員，他非常仰慕這個(gè)人的才華，他說(shuō)：
"聽(tīng)著——這個(gè)人每天下午，到五點(diǎn)鐘，就一定從座位上站起來(lái)，戴上帽子穿好大衣，準(zhǔn)時(shí)回家。"奧格威停頓了一會(huì)兒，以便大家都清楚了解這段話。然后，他傾身向前加重語(yǔ)氣：
"想想看，這要有多么大的自律能力，才能做得到��！"
1982年，奧格威在印度的孟買廣告俱樂(lè)部演講，有人問(wèn)道："奧格威先生，印度的廣告都是從MADISION大道（美國(guó)著名的廣告公司匯集地）捕捉靈感，那么MADISION大道呢？他們的靈感又是從哪來(lái)的？
奧格威回答："因?yàn)橹t虛的原因，請(qǐng)?jiān)徫也槐阒闭f(shuō)。"
1986年6月，在大衛(wèi)·奧格威75歲生日的前兩個(gè)星期，《觀點(diǎn)》的主編拉斐爾森親自前往杜佛古堡訪問(wèn)他。
拉斐爾森提了一個(gè)很有趣的問(wèn)題：
"如果你相信輪回之說(shuō)，你來(lái)生想做什么？"
奧格威若有所思：
"我也許會(huì)變成一只加拉巴哥群島的烏龜，重返人間，因?yàn)樗麄兌蓟畹煤荛L(zhǎng)。你知道加拉巴哥群島有只叫做喬治的烏龜，從18世紀(jì)一直活到今天，在同類中它是唯一幸存于世的。
當(dāng)它壽終正寢時(shí)，也就是這類動(dòng)物宣告絕種的一天，我可能會(huì)以它的化身回到人世。不過(guò)，誰(shuí)知道呢，它們也許過(guò)著非常無(wú)聊的生活——雖然活得很長(zhǎng)，卻乏味得很。
我希望來(lái)世成為一名鋼琴演奏家，那會(huì)很有意思。我也很樂(lè)意來(lái)世當(dāng)教皇，如果真的有那么一天，相信沒(méi)有人會(huì)提出異議吧？"
1982年10月份的《擴(kuò)張》雜志特別對(duì)工業(yè)革命做了專題報(bào)道，在文中列出11位對(duì)工業(yè)革命具有貢獻(xiàn)的人士，奧格威名列其中，他被冠以這樣一個(gè)稱號(hào)——現(xiàn)代廣告教皇。